코카콜라의 재무제표에는 회사가 직접 키워온 'Coca-Cola' 브랜드가 별도의 자산으로 올라 있지 않다.

회계 기준은 내부에서 만들어낸 브랜드를 자산으로 인식하지 않는다. 광고비와 디자인 비용, 브랜드를 관리하는 데 들어간 비용은 발생한 기간의 비용으로 처리된다. 시간이 지나 이름의 가치가 커져도 그 금액이 장부에 쌓이지는 않는다. 100년 넘게 이어진 이름이라도 마찬가지다.

기업을 인수하는 경우에는 다르게 기록된다. 인수 과정에서 취득한 브랜드가 다른 자산과 구분되고 그 가치를 신뢰성 있게 측정할 수 있다면, 식별 가능한 무형자산으로 장부에 오른다. 개별적으로 식별되지 않은 나머지 가치는 영업권에 반영된다.

회계는 직접 만든 브랜드와 거래를 통해 취득한 브랜드를 다르게 기록한다.

기준이 이렇게 정해진 이유는 검증 때문이다. 기업이 직접 키운 브랜드에 스스로 값을 매기도록 하면 그 금액을 객관적으로 확인하기 어렵다. 회계는 실제 거래를 통해 확인된 금액을 기록한다. 가치를 부정하는 것이 아니라, 확인 가능한 방식으로 측정된 것만 자산으로 인정하는 것이다.

장부에 적힌 브랜드 금액은 그 이름의 절대적인 가치가 아니다. 거래가 이루어진 시점에 그 가치가 얼마로 평가되었는지에 대한 기록이다.